(Tratto da “GSA” n.7, luglio 2011)
Uno studio Nielsen scatta un’istantanea significativa della situazione della Distribuzione Organizzata in Italia. Molte le criticità, ma non pochi i trend da osservare con interesse. GSA ne parla con Romolo de Camillis, Director Retailer Service di Nielsen.
Una cosa prima di tutte: un’indagine sulle strutture della GDO, e sull’andamento della grande distribuzione in generale, è in fondo un’indagine su un sistema-Paese, perché permette di seguire da vicino le dinamiche del consumo, e di conseguenza le nostre abitudini di spesa e di vita. Si tratta quindi di capire come spendiamo, come viviamo, come ci muoviamo e dove stiamo andando. Operazione di grande interesse, soprattutto in una temperie incerta come quella attuale. Per questo il ruolo di Nielsen è sempre più importante: si tratta di un osservatorio privilegiato sulle dinamiche del consumo, quindi della società. Dati che ci fotografano fedelmente, perché ci colgono nel momento più sincero: quello della spesa di tutti i giorni, dove non esistono status-symbol e mentire è impossibile.
L’ultima indagine, con aggiornamenti fino a giugno
Nielsen può contare su dati aggiornati settimanalmente, che provengono dalle più importanti insegne retail attive in Italia, e a cadenza regolare traccia un quadro dettagliato del settore della GDO: stato dell’arte, prospettive, tendenze. Che è un po’ come riprendere una società in movimento. E ultimamente c’è parecchio da riflettere. Romolo de Camillis, Director Retailer Service di Nielsen, ha da poco presentato i risultati di un’indagine condotta sul primo trimestre del 2011, con aggiornamenti che arrivano fino a maggio e giugno: attualissima dunque, e foriera di indicazioni preziose su come si stia muovendo il segmento della grande distribuzione.
Punto di partenza: la fiducia verso il futuro
“Abbiamo scelto di partire –dice- dalla fiducia che, nei vari paesi del mondo, i consumatori nutrono nei confronti del futuro, dal punto di vista economico e occupazionale. Riteniamo che da qui si debba cominciare per trarre spunti di riflessione utili per il mercato, perché questo indicatore è essenziale per elaborare un prospetto credibile di quelle che sono e saranno le potenzialità di consumo. Naturalmente ci siamo concentrati soprattutto sulla situazione italiana, che non fa molto ben sperare, almeno per certi versi”. L’assunto di fondo è che quanto più cresce la fiducia (e l’ottimismo) verso il futuro, tanto maggiori saranno le prospettive di consumo e, di conseguenza, le potenzialità di crescita delle reti di distribuzione.
L’Italia è tra i paesi più pessimisti
In Italia, stando ai dati, la fiducia dei consumatori-utenti sta però colando a picco. Non c’è da stupirsene più di tanto, vista la situazione incerta in Italia e all’estero. Giusto in questi giorni campeggia su tutti i giornali una notizia allarmante: il 42% circa dei lavoratori italiani (per non parlare della grande massa dei disoccupati…) non ritiene sicuro il proprio impiego, e prospetta un peggioramento per il prossimo futuro. I dati Nielsen non si discostano poi tanto, ponendo l’Italia nella top ten dei paesi più pessimisti al mondo (con un indice di fiducia calato del 14% negli ultimi 12 mesi): stando all’ultima ricerca, la percentuale di chi prospetta un peggioramento in ambito lavorativo sale dal 22 al 39 %, mentre per ciò che concerne la situazione finanziaria personale la percentuale di chi prospetta un peggioramento delle finanze personali sale dall’ 11 al 21. Segnali negativi arrivano anche in conseguenza della guerra in Libia e dell’immigrazione, che negli ultimi mesi è ripresa a spron battuto. “Ci siamo poi interrogati sul cosa, concretamente, i consumatori facciano per affrontare la crisi. Al primo posto si interviene sull’uso dell’auto, quindi si cerca di risparmiare sull’home entertainment (il telefono innanzitutto) e, molto interessante, si scelgono brand di largo consumo più economici (dal 58 al 62%)”. Insomma, ne emerge che gli italiani temono (e in parte lo stanno già facendo) di dover intaccare il proprio patrimonio personale per venire incontro alle spese di tutti i giorni. E ciò, commentiamo noi, non è un gran bene, perché porta a una politica di risparmio esasperato che renderà ancora più difficoltosa la ripresa dell’economia.Ciò che stiamo perdendo è la storica attitudine degli italiani al risparmio. In questo soffriamo più di altri che già prima erano meno “formichine” di noi”.
Il largo consumo tiene bene
Aspettiamo, però, a intonare premature lamentazioni. Prosegue de Camillis: “Ora, tenuto conto del clima di calo della fiducia che ci sembra innegabile, pare che il largo consumo tenga, in virtù di un processo di spostamento del consumo più che di riduzione del medesimo. Mi spiego meglio: dai dati in nostro possesso emerge una dinamica di redistribuzione dei consumi sulle insegne e sulle categorie merceologiche. Secondo noi, insomma, i consumi non calano ma cambiano, sia in termini di catene (con una crescita dei discount e dei drug specialist), sia di prodotti (con alcune categorie che crescono e altre che sembrano affossarsi)”. Ma andiamo con ordine.
I temi all’ordine del giorno
“Abbiamo scelto di concentrarci su alcuni temi che ci sembrano stringenti. Lo stato dell’arte nella GDO è caratterizzato da una serie di dinamiche che ci è sembrato giusto indagare nel dettaglio: competizioni tra canali, crescita sostenuta delle private labels (i prodotti a marchio dell’insegna, per intenderci…), il continuo impoverimento del carrello, la trasformazione della rete distributiva, la domanda debole, la competizione di prezzo, l’impennata delle promozioni.
Un’analisi globale del settore retail in Italia evidenzia, negli ultimi anni, una redditività decrescente ma una tenuta sostanziale del settore. “Porrei l’accento –sottolinea de Camillis- sul fatto che il settore cresce in fatturato ma non in volumi. Ora, la crescita in valore a cui non corrisponde una crescita in volume è determinata, sostanzialmente, da un aumento dei prezzi. Il prezzo, cioè, sta incidendo sull’andamento del fatturato, ma all’aumento del fatturato non corrispondono adeguate marginalità. Da più parti, infatti, avvertiamo tensioni sui margini, sempre più assottigliati. Se infatti si considerano in parallelo aumento dell’inflazione, aumento dei prezzi e crescita dei fatturati ci si rende immediatamente conto di come questi dati viaggino in parallelo.
Trend per singolo gruppo: la forbice si allarga…
Se passiamo ad analizzare i trend degli ultimi anni per singolo gruppo, notiamo che pochi sono i gruppi che hanno saputo mantenere un trend di crescita costante dal 2009 ad oggi (vale a dire negli anni maggiormente caratterizzati dalla crisi), e che, anzi, si allarga il divario fra chi cresce e chi non riesce ancora a produrre fatturati incrementali. Addirittura, se si prende in considerazione lo scorso mese di maggio, sono solo tre i gruppi in crescita (e per ragioni di inflazione e aumento dei prezzi), che salgono a quattro se si considera la performance tra 2009 e 2010. Da notare che resiste ancora una notevole disparità fra gruppi: come abbiamo osservato sembra proprio che la forbice si vada allargando, e che le disparità fra insegne e gruppi si vada ampliando. Uno scenario non del tutto confortante, direi, ma che sostanzialmente conferma un trend in essere già da diversi anni”.
Crescono i discount e gli specialisti drug
Se poi si scende ancora più nel merito, si vede chiaramente chi cresce e chi è in flessione. Nella fattispecie, a crescere sono le catene discount e gli specialisti drug (per intenderci: i distributori specializzati di prodotti per la detergenza e la cura del corpo), rispettivamente del 7,2 e del 10,6% a maggio 2011. Questa crescita, tuttavia, sembra essere generata soprattutto dall’apertura di nuovi punti vendita, oltre che dalla cannibalizzazione di intere fasce di prodotti. Cerco di essere più chiaro: vi sono prodotti, o intere fasce merceologiche che non sono più acquistati in determinate strutture, ma in altre.
La “cannibalizzazione”, o migrazione degli acquisti
Consideriamo ad esempio il pane e le bevande: stando ai dati, si comperano sempre meno nelle grandi strutture (iper oltre i 4500 mq e supermercati) e sempre di più nei discount. Lo stesso si può dire per i prodotti per la cura della casa e della persona, per i quali si può parlare di una vera e propria “migrazione” degli acquisti che investe davvero molte categorie merceologiche: acqua, succhi, aranciate e altre bevande gassate, nettari, merendine, maionese, pizze pronte, pane, salumi, riso e surgelati si acquistano sempre più al discount, mentre i prodotti per depilazione e barba, i prodotti per unghie, i profumi, i coloranti per capelli, i prodotti per la cura del viso e delle labbra, il bucato e gli accessori per la casa sono comperati presso gli specialisti.
Il consumo dei “primari” è in calo? Meglio parlare di “migrazione dei consumi”
Ma la domanda ancor più drammatica è questa: si può davvero ipotizzare, come sempre più spesso si sente fare negli ultimi tempi, un calo dei consumi dei prodotti primari? Se così fosse, allora vorrebbe dire che la crisi sta davvero facendo sentire i suoi atroci morsi, svuotando i nostri carrelli anche di alcuni dei generi primari essenziali. “Ho letto di recente un articolo su un celebre quotidiano in cui si avanzava questa ipotesi –dice de Camillis. Che commenta: “Andiamoci cauti però… io non farei un’analisi tanto drammatica. Direi piuttosto che ci stiamo spostando verso soluzioni più economiche, come nel caso dei discount, ma senza rinunciare ai beni di prima necessità. Prendiamo il caso dell’acqua: dalla nostra indagine risulta una decrescita di oltre il 3% negli iper-super, a fronte di una crescita di oltre l’8% nei discount. Anche la pasta e il riso calano negli iper-super e crescono (molto più di quanto calino di là) nelle insegne più economiche. E così via. Sarebbe dunque più corretto parlare, dai dati in nostro possesso, di migrazione dei consumi”.
Le reti di vendita si trasformano. Ecco come
In aggiunta alla migrazione dei consumi, si deve segnalare una progressiva trasformazione delle reti di vendita di tutte le principali insegne. Questi sono i fattori che abbiamo considerato: il 2,4% della crescita del 2010 è dato da 1.800 aperture e 1.600 chiusure; le risorse sono investite sulla riqualificazione di vecchi negozi. Per ciò che concerne le nuove aperture, Aperture, assistiamo alla nascita di iper sempre più piccoli e super sempre più grandi, mentre si riducono le superfici dei liberi servizi (va detto che per iper si intendono le strutture con più di 2500 mq di superficie, e per super quelle comprese tra i 400 e 2500 mq. Tra i 100 e i 400 mq si parla di liberi servizii). Oltre il 10% dei negozi ha cambiato organizzazione, mentre sembra, dagli ultimi dati, che con il rallentamento del ritmo di nuove aperture stia un po’ frenando anche l’espansione dei discount. Tutte le principali insegne, intanto, mettono al primo posto nella lista delle priorità il restyling dei punti vendita, le ristrutturazioni, gli ammodernamenti e i nuovi concept, a testimonianza del fatto che credono molto nel rinnovamento del look come leva di marketing. C’è poi chi, come Coop, Conad e Selex, prevede un massiccio investimento in nuove aperture nei prossimi anni, e chi come Carrefour e Auchan si concentrerà di più sul rinnovamento del già esistente. Si tratta di operazioni perlopiù imposte dai mutati desideri dei consumatori, che mettono ai primi posti la facilità di trovare ciò che vogliono fra reparti e scaffali, la disponibilità immediata del prodotto desiderato e il comfort del punto vendita. Altri indicatori importanti sono il buon rapporto qualità-prezzo, l’assistenza da parte del personale e la valida alternativa rappresentata dai prodotti a marchio d’insegna.
I prodotti a marchio d’insegna: un trend da seguire con attenzione
Proprio su quest’ultima tipologia di prodotti è il caso di soffermarsi un po’ di più. I prodotti a marchio di insegna stanno crescendo, perché offrono una qualità buona posizionandosi generalmente a una fascia di prezzo media. E’ dunque nel rapporto qualità/affidabilità/prezzo che va trovato il mix vincente per questi prodotti. Ma ci sono altri trend che vanno osservati con attenzione.
Quando le abitudini disegnano nuove tendenze
Le nostre abitudini, l’abbiamo già detto più volte, stanno cambiando. Ultimamente, poi, si vanno modellando sul momento di difficoltà. “La nostra ricerca –dice de Camillis- ha disegnato un quadro delle nuove abitudini del consumo che, sotto molti aspetti, si rivela interessante per la GDO. Comincerei dal calo del “fuori casa”. Ce ne accorgiamo: gli italiani vanno sempre meno spesso al ristorante, o comunque escono a mangiare meno di un tempo. E i dati ne danno conferma: dopo l’abbigliamento, il “fuori casa” è stata una delle prime voci ad essere tagliata nei bilanci familiari. Un modo per difendersi dalla crisi che ben presto può rivelarsi proficuo per la GDO, anche laddove meno te lo aspetti: i libri di cucina, ad esempio, sono cresciuti dell’87,4%, su una crescita dei 3,7% dei libri (anche questo è forse significativo: le persone si stanno organizzando una vita sempre più domestica, rivolgendosi a piaceri, come la lettura, un tempo relegati in secondo piano, ndr)! Sono sempre di più i siti di cucina e proliferano anche i programmi tv sull’argomento. I fornelli, e soprattutto la tavola, sono il nuovo social network del momento di crisi: si fa colazione, aperitivo, si pranza e si cena tra le mura domestiche, con un incremento dei prodotti acquisiti presso la GDO. Un trend che si deve assolutamente cavalcare. Anche il mondo del benessere va seguito con grande attenzione: crescono i prodotti biologici, gli integratori, i senza glutine. Negli Usa si tratta di una tendenza che ha già preso il volo, e lo farà anche da noi. Poi c’è tutto il mondo del risparmio di tempo, a casa o in negozio: ecco allora salire alla ribalta verdure e pesce surgelati pronti e semilavorati, sughi e salse pronte e surgelate, piatti pronti, riso e minestre pronte, Insalate, formaggi grattugiati, pizze e snack surgelati, pesto pronto. E per chi non vuole perdere tempo in lunghe e sfiancanti code al banco, ci sono salumi affettati e formaggi preconfezionati, sostitutivi del pane, frutta fresca confezionata, pane da cuocere e a lunga conservazione e così via. Chiudono il quadro dei nuovi trend le specialità regionali ed etniche (taralli e friselle, sake, polenta, gnocchi tipici, babà al liquore, piatti esotici, sangria), i cibi fatti in casa (basi di torte, preparati, panna, guarniture) e gli inossidabili prodotti di gratificazione (snack, gelati, dessert, creme spalmabili, cioccolato).
