(Tratto da GSA n.12,dicembre 2011)
Il 10° Osservatorio Assocasa, elaborato in collaborazione con Nielsen, traccia un bilancio del 2011 nel mercato dei detergenti e prodotti per la cura della casa. Ne parliamo con la vicepresidente Assocasa Debora Paglieri: “In un momento non facile, premiate innovazione e sostenibilità”.
L’appuntamento annuale con l’Osservatorio Assocasa è ormai divenuto una tradizione per l’intero comparto del cleaning, e non solo per quello “a vocazione domestica”. Lo scorso 20 ottobre, a Milano, presso l’auditorium Federchimica di via Giovanni da Procida, è stato presentato il 10° Osservatorio del Mercato dei detergenti e dei prodotti per la casa, elaborato da Federchimica-Assocasa in collaborazione con Nielsen: una preziosa occasione per “tastare il polso” al mercato in un momento di difficoltà, e per confrontarsi sulle strategie elaborate per uscirne. Al di là degli immancabili luoghi comuni, e a scanso di qualsiasi terrorismo, il momento non è certamente buono: lo testimoniano il calo dei volumi, la crescita delle iniziative promozionali e la sempre maggiore attenzione delle famiglie italiane a costi e prezzi. Insomma, alle soglie della fine dell’anno è tempo di un bilancio: il 2011, come ha sottolineato anche il presidente Assocasa Luciano Pizzato, è iniziato con una congiuntura particolarmente complessa che ha visto da un lato un mercato ancora sofferente e dall’altro continui aumenti dei fattori di costo (in particolare materie prime, imballaggi sia in carta sia di plastica, etc.). Le imprese del settore si stanno impegnando con tutte le loro forze per far fronte alle difficoltà e per ricercare una costante innovazione di prodotto, che possa rispondere al meglio e con sempre più efficacia alle necessità del consumatore.
Tendenze ancora negative
Non mancano dunque i motivi per guardare avanti con fiducia. A ribadire il messaggio di Pizzato è Debora Paglieri, vicepresidente Assocasa, che commenta: “L’ultimo Osservatorio, non possiamo negarlo, ha delineato tendenze nel complesso negative per il comparto. La cosa non meraviglia, vista la situazione di recessione globale che dal 2008 ha investito un po’ tutti i segmenti del mercato. Dall’analisi effettuata con Nielsen, emerge che, nell’anno terminante ad agosto 2011, il comparto cura casa, esclusi i “disposable”, segna a valore -1,8% con una pressione promozionale, che si presenta superiore agli altri comparti e tocca nell’anno terminante ad agosto 2011 il 36,9% in aumento rispetto all’anno terminante ad agosto 2010 (35,9%). In tutto questo si conferma positivo il trend del private label, che ha chiuso il primo trimestre 2011 attestandosi al 16,6% sul totale grocery”.
Premiati gli “estremi”
“Si segnala poi con chiarezza la tipica dicotomia che caratterizza i momenti meno facili: il mercato premia o i prodotti di bassa fascia, quelli che costano meno per intenderci, o quelli di alta e altissima fascia, che assicurano la massima qualità. In altre parole, si va allargando la forbice fra le fasce di prodotti, e ad essere più in difficoltà sono le fasce di mezzo”. Emerge dunque di nuovo, in questo difficile 2011, la tendenza dei consumatori a rivolgersi alle estremità: da un lato l’alta gamma con gli specialisti della casa e i leader di mercato, segno della fiducia del consumatore nel brand e nei prodotti particolarmente innovativi; dall’altro la bassa gamma con le promozioni e i discount, segno invece della necessità di ridurre la spesa. “Il momento di difficoltà, insomma, non è un mistero e nemmeno un fulmine a ciel sereno; tutti ne siamo consapevoli, a partire dalle aziende del settore; proprio da queste ultime, tuttavia, arrivano i dati più incoraggianti: le aziende sono sempre più coscienti del loro ruolo decisivo nell’affrontare la crisi, e lo stanno facendo a suon di innovazione e spinta alla sostenibilità. “L’innovazione e l’ecocompatibilità sono state le due vere incontrastate protagoniste dell’ultimo Osservatorio –prosegue Paglieri-. Di questo va dato atto alle aziende, che stanno investendo impegno e denaro nell’innovazione e nella ricerca di prodotti sempre più integrati nell’ambiente, “dalla culla alla culla”, cioè dalla fase di preparazione a quella dello smaltimento.
Si cercano soluzioni innovative
Sempre maggiore è, insomma, l’impegno delle aziende nella creazione di formulazioni e soluzioni all’avanguardia, che migliorano le performance e le caratteristiche di ecosostenibilità dei prodotti. Il messaggio del 10° Osservatorio è molto chiaro: le famiglie italiane pongono sempre maggiore attenzione a quanto spendono, preoccupate per un mercato del lavoro ancora in difficoltà e per gli effetti delle manovre economiche sul reddito disponibile e sul potere di acquisto, e le aziende rispondono con soluzioni adeguate sia dal punto di vista tecnico, sia sotto l’aspetto del marketing. Il settore della detergenza in questo scenario vuole, però, giocare un ruolo trainante e propositivo, attento alle esigenze dei consumatori. E lo fa attraverso il contenimento dei prezzi, nuove politiche di promozione e, soprattutto, attraverso l’innovazione.
Chi scende e chi sale
In generale, dunque, scendono i prodotti più “tradizionali”, o quelli con minor contenuto innovativo. Dice Paglieri: “Significativo è il calo del sottocomparto detersivi, pari a -1,9%. Perdono anche gli anticalcare, dello 0,7%; a fronte di questo, però, crescono molto i liquidi per lavatrice, che riportano un +7,2%, seguiti dalla buona performance dei lavastoviglie (+6%). Per il mantenimento di tali risultati è evidente l’impegno delle imprese, che continuano a investire nell’innovazione, nonostante il periodo economicamente non favorevole. Più precisamente, ha avuto certo un ruolo determinante la novità dei detersivi liquidi concentrati per lavatrice e i predosati in confezioni monodose, segno dell’attenzione alla sostenibilità del prodotto e alla tutela dell’ambiente. Tornando ai lavastoviglie, crescono anche il sale per lavastoviglie (2,2%) e il brillantante (2,9%), mentre si registrano importanti contrazioni nei coadiuvanti al lavaggio (-2,3%) e negli additivi (-5,3%). Crescono anche i prodotti per la manutenzione con i deodoranti per elettroemanatori (+6,1%), mentre i disinfestanti accusano una flessione del -5,4% rispetto all’anno scorso, considerando la stagione non particolarmente brillante a causa di un clima sfavorevole. Ma in che cosa consiste l’innovazione? E’ di nuovo Paglieri a precisare: “L’innovazione nel nostro settore investe diversi campi: basti pensare, ad esempio, ai nuovi detersivi liquidi concentrati per il bucato casalingo in commercio a partire da giugno 2011: con essi si è giunti a un dosaggio raccomandato per singolo lavaggio inferiore o uguale a 75ml. Ciò significa effettuare lo stesso lavaggio con quantità minore di prodotto e, quindi, risparmiare acqua, imballaggi e trasporti e ridurre così l’emissione di anidride carbonica. Ma l’industria della detergenza ha fatto ancora di più, per esempio con i detergenti liquidi ultra concentrati che ora vengono offerti anche predosati in confezioni monodose. Grazie alla loro compattezza, si impiega una minore quantità di prodotto e si riduce l’imballaggio, mantenendo l’efficacia pulente anche a basse temperature con un notevole risparmio di energia.
Domestico e “pro”: due mondi sempre più vicini?
Pare, insomma, che nel comparto casa si stia assistendo a fenomeni analoghi a quelli che interessano il settore professionale. Quanto è stretto il legame tra questi due mondi? “Ottima domanda. Mi sembra di poter dire, in linea generale, che la distanza sta diminuendo, soprattutto in virtù di normative e regolamenti comuni e di un’attenzione alla sostenibilità a trecentosessanta gradi. Sia nel pulito domestico sia in quello professionale, insomma, si sta assistendo a una regolamentazione sempre più stretta e rigorosa e a un investimento strategico sull’ecocompatibilità. Tutti i produttori, a prescindere dal canale di mercato, sono consapevoli della necessità di un approccio etico al mercato. A ciò si deve aggiungere che, in questi periodi di crisi, molte aziende scelgono la via della diversificazione, che si traduce spesso nell’accorciare le distanze tra domestico e professionale”.
Il web sta cambiando le dinamiche del mercato (anche nel cleaning)
Fra gli altri ingredienti della ricetta anticrisi, spicca senza dubbio il web: “In questo momento di difficoltà, le aziende stanno cercando nuovi potenti strumenti di comunicazione. Ecco perché abbiamo voluto focalizzare l’attenzione anche sul web, che sempre di più sta diventando un vero e proprio luogo di confronto e di scambio, in grado di influenzare le abitudini degli utenti. In questo modo, speriamo possa contribuire con la sua massiccia diffusione a un rilancio del settore”. Il web dunque. E’ proprio questa l’altra grande novità emersa dal 10° Osservatorio. Una comunicazione di Cristina Papini, Online research & Analytics sales director di Nielsen, in dal titolo “Social cleaning: il web influenza anche la pulizia della casa?”, ha messo in evidenza, dati alla mano, che proprio come succede per altre tipologie di prodotti, anche il modo di pulire le nostre case e, in stretta dipendenza, i prodotti che utilizziamo, sono influenzati da internet. E’ un risvolto sociologico, questo, di grande interesse perché apre il campo a scenari inediti nel settore della detergenza. Riprende Paglieri: “Questa ricerca fa molto pensare, e ci fa riflettere soprattutto su come cambiano, anche in un settore come il nostro, i canali di comunicazione e di marketing: nel giugno di quest’anno gli utenti connessi a internet sono stati 38,1 milioni, con una media di 13 milioni di utenti attivi al giorno e un tempo medio di quasi un’ora e venti di connessione. Ormai internet non è più visitato soltanto da postazioni fisse, ma anche dai sempre più diffusi smartphone, e l’età media degli “internauti” si sta alzando. Il web, insomma, non è più, come nei primi anni, un fenomeno giovanile o un canale di nicchia, ma si avvia a diventare la fonte principale per le informazioni sugli acquisti. Sono 7,2 milioni gli italiani che partecipano attivamente a discussioni online (solo un paio di anni fa erano un milione in meno), e il trend è in crescita. Oltre 18 milioni di consumatori nel nostro paese leggono regolarmente informazioni in rete, ed ammettono di esserne influenzati. Si tratta di un impatto enorme, che coinvolge un terzo della popolazione italiana e la stragrande maggioranza della popolazione attiva nei meccanismi di consumo. In rete si trovano circa 20.000 messaggi sui detersivi, e un’analisi dell’universo semantico legato alla detergenza evidenzia una crescente sensibilità verso il green e l’ecosostenibilità: è sempre più frequente trovare parole o espressioni come “naturale”, “fatto in casa”, “ambiente”, “biologico” e via discorrendo. Ben rappresentato anche il campo semantico legato all’etichetta, al risparmio, all’efficienza. “Si tratta insomma di un territorio tutto da esplorare, che può rappresentare una risorsa importante, soprattutto se diventa veicolo di messaggi a cui gli acquirenti si dimostrano sempre più sensibili, come la sostenibilità e il ridotto impatto ambientale. Assocasa, del resto, si sta muovendo anche in questa direzione: “Consapevoli -dice Paglieri- della crescente importanza del web come piattaforma di comunicazione, Assocasa ha adeguato il proprio portale ai tempi. Sul nostro sito www.assocasa.federchimica.it, si trovano preziose informazioni e utili aggiornamenti per gli associati e non solo. Da segnalare, in particolar modo, l’iniziativa “Puliti e felici”, il portale www.cleanright.eu e le indicazioni relative alla certificazione volontaria “Charter”.
