(Tratto da “GSA” n.6, giugno 2011)
Un seminario organizzato da AfidampCom il 25 maggio scorso durante la kermesse veronese per fornire spunti di riflessione su come migliorare le proprie tecniche consolidate di vendita e scoprirne delle nuove: tanti consigli per diventare il venditore per antonomasia.
L’imperativo universale delle aziende è vendere: è il motivo per cui si diventa imprenditori, per cui si va in fiera, per cui si sceglie di rischiare. Ma vendere è un’arte, una strategia, e come tale può essere indagata e migliorata in alcuni suoi meccanismi interni. Ecco dunque che AfidampCom ha scelto di dedicare un mini seminario proprio alle strategie di vendita, il cui titolo riecheggia nel padiglione (auricolare e fieristico) come una vera e propria sfida: vendere di più e con più margini: ne siete capaci?
Un seminario molto coinvolgente ad alto tasso di interattività: merito della relatrice Letizia Carluccio di Fortia Training che, con la sua voce frizzante ha apostrofato i numerosi presenti, incalzandoli e coinvolgendoli in alcune domande da cui partire per riflettere su come vendere meglio.
«Il mercato è cambiato – afferma Virna Re, Presidente di AfidampCOM – e chi vende si muove in un ambiente competitivo molto acceso, in cui non è più sufficiente offrire al cliente il prodotto migliore, ma occorre conferirgli il valore aggiunto della reale necessità, della partnership effettiva, della condivisione e comprensione delle sue esigenze. Occorre che il venditore ripensi se stesso, e noi con questo seminario vogliamo offrire ai nostri associati l’opportunità di riqualificare e di valorizzare le proprie competenze».
Le aziende Premium Price
Il punto di partenza è un dato di fatto: ci sono alcune aziende di eccellenza in diversi settori che sono definite premium price, perché riescono a vendere un prodotto ad un prezzo più alto rispetto alla concorrenza. E non necessariamente si tratta di aziende conosciute. Un esempio su tutte nell’ambito delle caldaie: La Paradigma ( che generalmente è un marchio piuttosto sconosciuto) riesce a vendere ad un prezzo considerevolmente più alto i propri prodotti, rispetto alla concorrente Riello, molto più conosciuta al grande pubblico.
Paradigma fa dunque parte di quelle aziende eccellenti che dalla loro parte hanno una rigorosa gestione processi di vendita (strategie , metodi e strumenti studiati ad hoc); un’adeguata conoscenza della concorrenza (cioè fanno un adeguato lavoro di “Intelligence”) , una forte competenza dei venditori per valorizzare i plus aziendali, un’eccellente conoscenza del cliente, nonché una comunicazione efficace per gestire le obiezioni, per negoziare e convincere.
Pianificare ed allenare
Un elemento fondamentale che permette ad un’azienda di migliorare il proprio approccio commerciale al mercato è quello di pianificare il processo di vendita, magari dando ai venditori obiettivi non solo di vendita, ma di primi contatti, demo, trattative, fidelizzazioni, creando poi anche criteri di remunerazione nonché fissando indicatori–pochi ma incisivi e facilmente osservabili– per monitorare gli andamenti.
È poi fondamentale allenare il proprio personale, la propria forza vendite. Una manutenzione sistematica di motivazioni e competenze all’interno della propria forza vendite è fondamentale per tenersi al passo e migliorarsi costantemente ponendosi nuovi e sempre più ambiziosi obiettivi. Ogni azienda dovrebbe organizzare regolarmente – non importa con che frequenza – dei meeting tra i propri commerciali per metterli uno di fronte all’altro in un contesto di mutuo confronto: un vero e proprio momento formativo legato all’analisi di cosa si è fatto e quali margini di miglioramento ci sono. Investire sistematicamente in quest’area consolida i successi anche nelle vendite, ed aiuta a prevenire e risolvere le crisi.
Un tecnico dalle mille risorse
Oltre al commerciale puro,non bisogna poi sottovalutare le altre personalità d’azienda che possono risultare figure chiave nel processo di acquisizione o fidelizzazione di un cliente. Il tecnico, ad esempio, è una fonte inesauribile di sempre maggiore profitto – come lo definisce la Carluccio. Di fronte al tecnico – è innegabile – il cliente appare naturalmente più aperto e rilassato, laddove davanti al commerciale potrebbe avere un atteggiamento di difesa perché si aspetta una proposta d’acquisto. Per questo il ruolo del tecnico fornisce un contributo significativo nella fase di raccolta informazioni, una fase imprescindibile per approfondire la conoscenza del cliente che, come abbiamo già accennato ,rappresenta uno degli elementi da seguire per migliorare la strategia di vendita. Le informazioni raccolte dal tecnico potranno essere poco mirate ma comunque importanti, e anche se il tecnico non saprà come gestirle al meglio, per il commerciale saranno comunque informazioni preziose da studiare per potersi ripresentare davanti al cliente preparato con una soluzione ad hoc.
L’agente efficiente
Focalizzando l’attenzione sull’agente commerciale, è bene chiedersi cosa distingua poi realmente un eccellente venditore da uno mediocre. Indole ed esperienza sono certo importanti ma la verità è che i bravi venditori sanno usare meglio le informazioni. Sembrerebbe un concetto banale da esprimere ma è fondamentale: il bravo venditore gestisce al meglio tutte le informazioni che conosce portando il cliente all’acquisto senza utilizzare la formula dello sconto. Troppo spesso, infatti, si tende ad identificare il bravo venditore con la personalità dirompente che ti porta dalla sua e “chiude” il contratto senza che quasi te ne sia accorto. Ma per farlo, forse, avrà usato la formula scoutistica che, in definitiva, riduce il margine di profitto per l’azienda. Il bravo venditore è colui che non si trova nella condizione di concedere nulla. Non dev’essere necessariamente incalzante ma è essenziale che sia caparbio nel gestire il tempo nel miglior modo possibile, creando una relazione ad hoc per ogni tipo di cliente, offrendogli un’ampia visione della proposta commerciale. Il venditore è eccellente se, tra i contatti e la rete di informazioni che ha raccolto, sa poi effettivamente selezionare l’interlocutore giusto con cui interfacciarsi, quello con maggiore influenza nelle scelte d’acquisto.
Indispensabile, poi, è un’ottima conoscenza del proprio prodotto e una strategica gestione del tempo a disposizione: questo non significa necessariamente spendersi in lunghi elogi nell’ottica di persuadere il cliente. Insomma: se un venditore gestisce il suo colloquio col cliente con 28 affermazioni ed una sola domanda finirà per aver solo parlato e la sua offerta suonerà al cliente più come una proposta che una soluzione. E la differenza non è di poco conto. La formula della domanda, in questo caso, può risultare utile non solo per mettere l’interlocutore a proprio agio ma anche per dare la sensazione al cliente che “a fronte di quanto detto…“ e “in considerazione di tutti i punti esposti…” la soluzione proposta sia quella su misura per il cliente. E non si tratta di far credere qualcosa che non è: bisogna semplicemente cambiare prospettiva e partire dal presupposto che sia necessario, essenziale ed imprescindibile ascoltare il cliente in modo attivo per fare una proposta mirata. Questo purtroppo non è un atteggiamento diffuso tra i venditori: secondo alcune statistiche il 5% dei venditori sa usare 20 argomenti di vendita, il 20% si ferma a dieci mentre il 75% utilizza al massimo cinque argomenti di vendita prima di chiudere il contratto. Ma un’azienda che voglia essere premium price non può farne una questione di tempo: deve sapersi adattare al cliente ed entrare in empatia con lui.
C’è cliente e cliente…
Vendere è l’obiettivo per chiunque e davanti a questo imperativo i clienti sono tutti uguali: però è indubbio che ci sia cliente e cliente. Con quanti di loro si riesce davvero ad entrare in empatia? Ci sono diversi caratteri e il buon venditore deve anche prevedere lo stile relazionale con cui sceglie di interfacciarsi ad un determinato cliente. Il “controllore” ha un carattere ad alta dominanza e lascia poco margine all’informalità, al contrario, ad esempio del “facilitatore”; lo stesso valga per l’”analitico” che vuole sicurezza e dati certi al contrario dello stile sociale del “promotore”, molto competitivo e propositivo nel suo approccio ad alta dominanza. In definitiva, il venditore per antonomasia ottiene più successo se, con un allenamento ad hoc, riesce a sviluppare notevolmente la propria flessibilità interpersonale, adattando l’approccio ai diversi tipi-cliente ed adottare uno stile di relazione appagante e persuasivo per i differenti tipi di interlocutore.
Analisi a consuntivo
L’ultimo step da affrontare è l’analisi del processo di vendita a consuntivo, in cui il venditore riprende in mano l’agenda e confronta il lavoro svolto con i risultati ottenuti. Un’ approfondita analisi del consuntivo può rivelare ad esempio una più efficiente frequenza di contatto con i clienti, o una diversa sequenza di azioni di contatto; il confronto costi-risultati a consuntivo, segmentato per clienti e per altri obiettivi individuali, è prezioso.
