Il momento non è dei più facili, a livello globale. A sottolinearlo è il Terzo Osservatorio Assocasa- AC Nielsen, presentato a Milano. Non mancano tuttavia gli elementi di fiducia. Ampio spazio è stato dato al comparto della detergenza industriale.
Nel pomeriggio dello scorso 12 marzo, presso l’Auditorium di via Giovanni da Procida, a Milano, Assocasa, associazione che in seno a Federchimica-Confindustria rappresenta il comparto dei detergenti per l’industria e per la casa, ha presentato i risultati del Terzo Osservatorio del mercato dei detergenti e prodotti per la casa.
Nata nel 1984, Assocasa rappresenta oggi un centinaio di aziende nazionali e multinazionali attive in Italia, per un totale di più di 6.000 addetti e un fatturato complessivo di oltre tre miliardi di euro. Distinta in due Gruppi (Detergenti e affini, Manutenzione e Biocidi), da tre anni cura la realizzazione di un aggiornato Osservatorio sulla situazione del mercato del comparto in collaborazione con ACNielsen.
Le fragilità del mercato e del sistema Italia
In questa occasione i lavori, introdotti dal Presidente Assocasa Giuseppe Antonio Fontanari e moderati dal Vicepresidente Giorgio Dal Prato, hanno avuto come primo relatore Vittorio Maglia, Direttore Centrale Analisi Economiche-Internazionalizzazione Federchimica. Maglia ha esordito sottolineando il momento congiunturalmente difficile, che porta addirittura alcuni a pensare al 2008 come a un anno non facile per la detergenza. In questo scenario tutt’altro che confortante, anche la posizione piuttosto fragile del mercato Italia gioca la sua parte. Tra le cause individuate a livello globale: il rallentamento della domanda a livello mondiale, la scalata dell’euro, che si è portato quasi a un dollaro e mezzo, quella del petrolio, vicino ai 100 dollari al barile, e l’inflazione in aumento.
A queste si aggiungono le croniche debolezze intrinseche al sistema Italia: l’eccessiva specializzazione in settori tradizionali, le inefficienze del sistema Paese, la stagnazione di produttività e redditi, l’elevato debito pubblico.
Preoccupazione delle famiglie, rallentamento della domanda
Tutto questo conduce evidentemente a uno stato di preoccupazione da parte delle famiglie, che colgono come elementi d’allarme il peggioramento del contesto economico generale e l’instabilità politica. Ad aumentare sono soprattutto i prezzi dei beni ad alta frequenza d’acquisto: tra carburanti (+13,1 %!), servizi domestici, trasporti urbani, alimentari e bevande analcoliche, bar e ristoranti spiccano anche i prodotti per la cura della casa, che hanno fatto rilevare un aumento comunque al di sotto dell’inflazione. Ma il vero problema riguarda la stagnazione dei redditi provenienti dal lavoro dipendente, negli ultimi anni davvero molto accentuata. Fattori che creano una serie di problemi in termini di rallentamento della domanda, e che andrebbero affrontati, secondo Maglia, con adeguate politiche a sostegno della domanda, sempre che ve ne siano lo spazio e la volontà politica. Dopo la constatazione che si sono avuti momenti peggiori (il famigerato 1993, ad esempio, che ha visto una storica recessione di PIL e consumi), Maglia è passato ad analizzare l’impatto di questa situazione sui produttori di detergenti, che non sono affatto estranei a tale momento di difficoltà.
La Grocery e i prodotti “cura casa”
Un discorso che è stato ripreso e approfondito da Cetti Galante New BusinessDevelopment Director di AC Nielsen Italia, che nella presentazione dell’Osservatorio ha analizzato come di consueto i trend del settore Grocery e dei diversi comparti. Nel secondo semestre del 2007 si è assistito a una stagnazione dell’intero comparto, con i discount unico canale in crescita a rete costante. Molto colpito il settore casa, con una crescita dei prezzi, in dicembre, dell’1,7%, molto al di sotto dell’inflazione che, nello stesso mese, ha registrato un +2,6%, e una pressione promozionale del 22% (in linea con gli altri comparti).
Il sottocomparto detersivi, in particolare, risulta nel suo complesso stagnante (+ 0,3% a valore) (TOLTA LA FRASE DOPO, finire qui). Tra i pochi segmenti in crescita si registrano i detersivi liquidi per lavatrice, quelli per indumenti fini e quelli per stoviglie. Cresce del 2,6% il comparto dei coadiuvanti per il lavaggio, crescono gli additivi e soffrono gli ammorbidenti.
In calo, seppure lieve (-0,4%) i prodotti per la manutenzione, il cui fatturato si aggira intorno al miliardo di euro.
Il mercato della detergenza industriale
Ma il momento più interessante, per il comparto professionale, è arrivato con la relazione di Umberto Cé, partner di Cogent, che ha tastato il polso al mercato Italia dei prodotti industriali e per comunità: un settore che comprende i formulati destinati alla pulizia dei pavimenti, superfici, lavaggio stoviglie, tessuti e igiene della persona, ad esclusione dei prodotti destinati all’industria alimentare.
I formulatori tra incudine e martello… o peggio?
Ha esordito Cé: “Si tratta di un comparto in cui l’intensità della concorrenza è elevata e in tendenziale aumento: infatti nel corso degli anni il potere contrattuale della clientela è cresciuto in virtù della possibilità di mutare fornitore senza costi troppo alti, della crescente competitività sui prezzi e della bassa differenziazione dei prodotti; contemporaneamente si è elevato il potere dei fornitori, perché i recenti aumenti delle materie prime non sono stati del tutto traslati sui prezzi di listino. Ciò ha determinato un assottigliamento dei margini operativi”. Secondo questo scenario, i formulatori si troverebbero né più né meno tra l’incudine e il martello… O forse peggio ancora! Ha infatti proseguito Cé: “Sulla competition è significativo anche l’impatto delle nuove normative, vista la peculiarità dei prodotti. A ciò si aggiunga la costante minaccia di nuovi entranti, vale a dire soggetti che fanno il loro ingresso ex novo sul mercato. Le barriere all’entrata infatti sono molto labili e legate soprattutto ad aspetti di carattere commerciale, e non tecnologico e produttivo. Ciò ha portato e porta al fiorire di nuovi competitors anche di piccole dimensioni, attivi soprattutto su scala locale”.
I fattori di successo
Ma quali sono i fattori di successo? “Si assiste innanzitutto a una crescita dell’importanza del prezzo: esiste una fascia di aziende, soprattutto piccole, che attuano strategie di prezzo particolarmente aggressive; cresce anche l’importanza del servizio al cliente, in termini di assistenza tecnica, formazione, fornitura, installazione di dosatori, ecc. Del resto, anche la distribuzione è un fattore di successo molto importante per operare nel settore: è ormai indispensabile disporre di una rete distributiva capillare, in grado di raggiungere velocemente il cliente. Questa capillarità si declinerà poi a livello locale per le piccole aziende e a livello nazionale per le realtà di dimensioni più grandi. Tra i fattori di successo conta molto anche l’immagine: diverse aziende di successo hanno costruito una propria immagine mediante intelligenti campagne pubblicitarie e di promozione di marchio e prodotto, ma la pubblicità nel settore professional non è ancora particolarmente intensa. Chiudono i fattori competitivi l’ampiezza della gamma e la qualità dei prodotti, quest’ultima purtroppo non sempre recepita”.
Le prospettive
Questo segmento di mercato, nonostante il settore presenti un sostanziale rallentamento della domanda e inasprimento della concorrenza, mantiene comunque una buona attrattività: superiore ad esempio a quella di alcuni settori del largo consumo. Ciò è dovuto essenzialmente al fatto che i margini di redditività si mantengono relativamente più elevati.
Cé ha poi concluso delineando le possibili prospettive per il 2008: “Per quest’anno la domanda resterà prevedibilmente stabile; l’evoluzione della competitività resterà in dipendenza da una serie di fattori, tra cui la struttura dei distributori (è già in atto un processo di concentrazione, e su queste pagine se ne torna a parlare molto di frequente, ndR), l’impatto normativo e l’andamento della domanda. Inoltre si può dire che i giochi competitivi, in futuro, faranno sempre più leva sul servizio oltre che sul prezzo: vi saranno aziende che punteranno sul ribasso dei prezzi e aziende che giocheranno le loro carte sull’innalzamento qualitativo e sulla differenziazione merceologica del servizio offerto. Tendenzialmente, sullo sfondo, si avrà anche un’attenzione maggiore ad aspetti di natura qualitativa: la certificazione dei prodotti e la componente ecologica rappresenteranno senza dubbio un importante driver di sviluppo”.
Prospettive di sviluppo in uno scenario non facile
Certo la situazione permane non delle più semplici. Il Vicepresidente Dal Prato ha sottolineato come gli andamenti macroeconomici influiscano direttamente sull’intera filiera del largo consumo. “I consumatori acquistano più prodotti a bassissimo prezzo e quindi crescono i discount. I rapporti fra industria e distribuzione sono sempre più complessi a causa del recupero dell’inflazione sui volumi calanti. Occorre quindi adeguarsi in tempo reale ai cambiamenti di scenario imprevisti”.
“Ci troviamo di fronte a una congiuntura davvero difficile –ha detto in conclusione dei lavori il Presidente Assocasa Fontanari- . “Le materie prime e i costi energetici stanno aumentando. I consumatori sono sfiduciati a causa della situazione economica generale, ma anche dell’aumento dell’inflazione reale e percepita. In tale contesto l’industria della detergenza sta facendo più della sua parte per assorbire al massimo gli aumenti delle materie prime cercando di mantenere il valore del settore investendo in innovazione”.
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Umberto Marchi
(tratto da “GSA” N.5, maggio 2008)
