(Tratto da “GSA” n.6-giugno 2011) L’interessante convegno organizzato da AfidampCom nell’ambito della fiera Pulire 2011 ci introduce nel mondo dei social media, spiegando quali opportunità offrono queste piattaforme di condivisione e dialogo al fine di promuovere di più e al meglio il proprio brand.
Essere sui social network vuol dire essere connessi col mondo in tempo reale: chi lo etichetta come un fenomeno o addirittura una moda temporanea evidentemente sbaglia. Non si tratta di un fenomeno destinato a scomparire ma, al contrario a diffondersi e moltiplicarsi in altre forme di vita virtuale. È fondamentale dunque per un’azienda riflettere su come trovare spazio nel cyberspazio, come coltivare il terreno fertile del web per trarne buoni frutti, come promuovere il proprio brand in modo efficace attraverso l’etere … anzi l’internet.
È questo il quesito posto nell’ambito del Convegno organizzato da AfidampCom il giorno 25 maggio nella sala 1 del terzo padiglione dal titolo Social Media: una moda o un’efficace strumento di promozione del business?
Facebook, Twitter, Linkedin, Youtube e numerosi altri social media specialistici e settoriali sono un buon modo di fare business, ma non vanno trattati come canali di vendita diretti. Si sono riuniti per discuterne, Valerio Mariani, giornalista blogger ed esperto di social media, Marco Ventrice, creativo di Spider Advertising e Nicola Grossi, Group Account Manager D Group S.p.A, nonché Eugenio Genise, Direttore Generale di Eurocom, in veste di “disillusore”.
Cambiare senza rinunciare
Nessun allarmismo: internet non toglie nulla all’efficacia dei metodi comunicativi tradizionali della carta stampata ma è importante guardare con occhio ammirato quei colossi come Coca- Cola, Mediaset e FIAT che hanno saputo declinare la comunicazione anche al mondo dei social media. È pur vero tuttavia che, a differenza del nostro comparto di riferimento che prevalentemente opera in B2B (business to business), i colossi citati si rivolgono direttamente all’utente finale operando in un contesto di B2C (business to consumer). Va da sé che in quest’ambito, i social network sono un terreno di sviluppo assai fertile perché si rivolgono a milioni di utenti in modo diretto.
Una comunicazione complementare
I social media in pratica devono essere una strategia complementare di promozione del proprio brand: le tre parole chiave, i punti cardinali che devono orientare la rotta di chi sceglie la via della comunicazione attraverso i social network sono parlare, influenzare, ascoltare. Tre verbi che non sottendono nessun riferimento al business, perché vendere non è il loro scopo. Un’azienda che voglia allestire una piattaforma sui social network deve, dunque, stare ben attenta a non scadere nella promozione commerciale del proprio brand: il focus deve essere sempre sul consumatore non inteso come destinatario di un prodotto ma come fruitore di un servizio. L’azienda deve fornire supporto e assistenza trasparenti e ascoltare le necessità del proprio cliente.
Il parere degli esperti
Marco Ventrice, creativo della Spider Advertising, una non-agenzia composta di freelance conferma che «i social media non sono strumenti di comunicazione estemporanea, né tantomeno possiamo classificarli come uno strumento “di moda”. I social media sono ormai una realtà, sicuramente destinata ad evolversi ma non certo ad estinguersi. Ormai è finito il tempo in cui l’azienda promuoveva un brand per parlare di sé. Oggi il brand non deve “sloganeggiare”, ma ascoltare. Il compito dell’azienda che promuove il proprio marchio via facebook o twitter, insomma, deve mettersi nell’ottica non di comunicare, ma di ascoltare e capire quali sono i problemi dei propri clienti, quali le richieste, i consigli e così via… altrimenti non sarà mai in grado di superare i propri ostacoli. Bisogna cambiare punto di vista ed iniziare a considerare il consumatore come un consum-attore, un neologismo coniato ad hoc per un utente finale che appare – sempre più attento, attivo e competente». Un’azienda che non sia sui social media dovrà ricorrere alle indagini di mercato per capire le esigenze dei propri clienti, mentre le piattaforme virtuali condividono informazioni in modo molto più efficace.
Con questo non si vuole dire che le altre forme tradizionali di promozione siano meno importanti o efficaci: si tratta di aggiungere un ingrediente per migliorare il sapore della torta. Il marketing mix diventa un’arma fondamentale anche a fronte di un dato che dà le risorse di internet sempre più quotate tra gli strumenti utilizzati dagli italiani ben 24,5 mln di italiani usano internet, di cui 19,5 utilizzano quotidianamente motori di ricerca. Ben il 95% reputa infatti il motore di ricerca il metodo più veloce ed efficace per raccogliere informazioni, mentre l’83% cerca (e trova) su internet le informazioni necessarie prima di effettuare una scelta d’acquisto. Un dato da non sottovalutare se si vuole realmente comprendere le proporzioni e le potenzialità della comunicazione via web. Il modello di aggregazione virtuale è dunque anche uno strumento economico facile da utilizzare che può essere usato su scala internazionale, nazionale ma anche per migliorare il rapporto con le realtà locali.
Social CRM
«Nel caso specifico del settore delle pulizie professionali che si rivolge in larga parte al B2B – conferma Nicola Grossi di DM Group– l’approccio dev’essere certamente più ponderato ma comunque possibile. Se lo scopo del social media è quello di condividere, presentarsi e dialogare col pubblico, ecco che le piattaforme virtuali devono diventare una sorta di social CRM una filosofia e una strategia di business che unisce il Customer Relationship Management, supportandolo con una piattaforma tecnologica finalizzata a coinvolgere il cliente in una conversazione collaborativa al fine di condividere reciprocamene dei valori e vantaggi in modo trasparente. Per raggiungere questo scopo è importante strutturarsi bene e seguire gli esempi virtuosi che già esistono.
La best practice di 3M
Una best practice nel settore ci è offerta dalla 3M, in particolare dalla sua divisione per prodotti di sicurezza sul lavoro. Dopo un attento studio, invece di appoggiarsi a piattaforme già esistenti, hanno deciso di creare ex novo un proprio social network focalizzato sul B2B all’indirizzo www.communitysicurezza.it. L’eloquente pay-off che recita “ la sicurezza si condivide in rete” si presenta come un sito: eppure non vende nulla. Niente, neanche un riferimento ad un’offerta commerciale. La 3 M dichiara in modo trasparente di voler interloquire con il suo pubblico, raccogliere pareri, dubbi ed informazioni e capitalizzare tutto per migliorare. All’interno del forum, poi, ci sono i plug-in, di modo che ogni singolo utente scelga liberamente se vuole condividere l’informazione acquisita sul sito sui più comuni social network. Libertà all’utente.
Il disillusore fiducioso
Eugenio Genise, etichettato inizialmente come il “disillusore”, ha invece manifestato fiducia ad interesse nei confronti dei social network utilizzati nell’ambito del business, pur mettendo in luce alcune criticità che non possono sfuggire a chi opera da anni nel mercato del cleaning professionale. «Si tratta di uno strumento di comunicazione potentissimo che può contribuire ad elevare la reputazione di un’azienda presso il mercato ma è fondamentale sapere come muoversi all’interno di un campo di comunicazione i cui meccanismi sono diversi dagli strumenti tradizionali. In particolare, essendo Eurocom un gruppo di distribuzione costituito da una ventina di aziende “locali”, abbiamo pianificato un social network “ristretto”, riservato, cioè, ai distributori del Gruppo per facilitare e rendere più fruibile la comunicazione. Certamente anche nell’ambito dei rapporti con i clienti, soprattutto per quelli che hanno più sedi sul territorio, è possibile creare un network di comunicazione ad hoc che possa supportare le attività di marketing tradizionali già esistenti e veicolare una serie di iniziative e di servizi per i clienti stessi». Nella relazione con il mercato,dunque, le aziende possono sviluppare, grazie ai social network, quell’elemento della reputazione da cui poi dipende anche la “fiducia” che è fondamentale nel processo di fidelizzazione e costruzione di relazioni commerciali a lungo termine. Tuttavia, pur nella sostanziale condivisione di quanto gli esperti di comunicazione hanno presentato nel corso dei loro interventi, non ci si può esimere dall’enucleare alcune criticità. « Occorre essere concreti – aggiunge Genise – e guardare al mercato delle Pulizie Professionali tenendo conto anche dei limiti, soprattutto dimensionali nonché delle difficoltà, prevalentemente finanziarie, che le aziende del settore palesano. Inoltre, il tanto auspicato “cambio generazionale” che procede a rilento nelle aziende del settore, rende di difficile implementazione l’utilizzo di tecnologie che hanno come protagonisti più che altro le nuove generazioni. Pertanto, è di fondamentale importanza, anche ai fini dell’innalzamento del livello di cultura aziendale del settore, che si discuta e si approfondiscano temi quali quello della comunicazione, in generale, e dei Social Network in particolare, fornendo però imprescindibili istruzioni per l’uso e supporto ai naviganti».
Un plauso dunque allo sforzo profuso da AfidampCom, sempre attenta nel proporre temi di discussione attuali e non autoreferenziali, improntati al miglioramento continuo del settore coniugando le esigenze di promuovere il proprio brand in una comunicazione sempre meno generalista e più improntata ad ogni singolo canale di riferimento.
