E’ uscita da pochissimo la “Guida alla sostenibilità” in hotel, ultima fatica dell’instancabile squadra di Teamwork. Ci concentriamo su alcuni aspetti particolarmente rilevanti del ricco documento: dal vero concetto di sostenibilità ai 5 principali errori da evitare, dalla misurazione dei dati per una gestione sostenibile alla creazione di un brand che sia davvero green. Cosa fare innanzitutto? Pianificare e comunicare con onestà e correttezza.
La dinamica e affiatatissima squadra di Teamwork, capitanata dal vulcanico Mauro Santinato, mette a segno un altro “colpo”: stavolta parliamo di alberghi sostenibili, un tema al centro del recente dibattito del settore, grazie alla preziosa “Guida alla sostenibilità – come affrontare i temi chiave della sostenibilità in albergo”, da poco pubblicata dalla società riminese di consulenza alberghiera.
Una tra le questioni-chiave della nostra epoca “Viviamo in un’epoca -commenta Santinato- in cui la sostenibilità è diventata una delle questioni più rilevanti per le aziende, e il settore dell’ospitalità non fa eccezione. Tuttavia, proprio perché il tema è così vasto e in continua evoluzione, ci siamo resi conto che era emersa la necessità di fornire agli albergatori una guida che li aiutasse a diventare realmente sostenibili e a capire come questa scelta potesse influire positivamente sul loro business”. Così nasce la Guida, che si presenta come un vero e proprio vademecum che possa fornire i giusti strumenti per affrontare le sfide del settore e cogliere le opportunità che l’approccio sostenibile porta con sé.
I temi-chiave della sostenibilità In oltre 200 pagine il testo, molto ricco e dettagliato, affronta a 360° tutti i temi rilevanti in materia di sostenibilità alberghiera: dai principali errori che è importante evitare (cap. 1), ai costi e ricavi connessi alla scelta “green” (2), dalla creazione di un brand nell’hotellerie (3) alla centralità delle certificazioni ambientali (4); e ancora la governance e il sistema di gestione ambientale (5), il greenwashing nel mondo dell’ospitalità (6), le aspettative degli ospiti (7), la scelta dei fornitori (8), l’importanza dello staff (9) e, ultimo ma non meno importante, le strategie di comunicazione dell’identità green dell’hotel. In ogni capitolo, poi, sono stati inseriti casi studio ed esempi pratici relativi al tema trattato per rendere la Guida il più operativa possibile.
C’è ancora troppa confusione Una delle poche cose chiare in tema di sostenibilità è che c’è molta confusione attorno all’argomento, e in queste condizioni non è facile per le aziende orientarsi e capire quali scelte fare in chiave di business. E allora perché non partire dalle cose… da evitare? Quali sono i principali errori da non fare? E prima ancora, abbiamo capito davvero cosa significa sostenibilità? Può sembrare una domanda banale ma non lo è: se ne sente parlare tanto, ma nella pratica molte volte non segue nulla di concreto, visibile e “toccabile con mano”. Ciò che è certo è che nell’ultimo decennio, il termine “sostenibilità” è diventato un pilastro del discorso pubblico e delle strategie aziendali, in particolare nel settore turistico e alberghiero.
Evitare l’errore di fermarsi all’immediato Ma perché ha guadagnato così tanto rilievo? E, soprattutto, siamo davvero consapevoli del suo significato e delle sue implicazioni? La sostenibilità non riguarda solo l’ambiente, ma anche gli aspetti sociali ed economici, e la percezione che le opzioni collegate siano costose è una delle principali barriere: tuttavia, occorre evitare di guardare solo all’immediato, ma valutare con ottica di lungo periodo i vari costi e ricavi che si generano da investimenti in sostenibilità. Ma anche evitare di “buttare lì affermazioni non dimostrabili”: la trasparenza e l’onestà sono cruciali per evitare il greenwashing, tema su cui i riflettori dell’opinione pubblica sono ben puntati.
Una cultura che cambia Occorre insomma sgombrare il campo da alcuni falsi ideali, che la retorica degli ultimi anni può aver indotto, attraverso alcune considerazioni sul rapporto turisti-hotel green e sul ruolo della sostenibilità come leva di marketing: è necessario un approccio di marketing sostenibile che integra i principi ecologici, incoraggiando i consumatori a fare scelte consapevoli e a preferire prodotti e servizi che rispettano l’ambiente ma che siano al contempo anche sostenibili economicamente e socialmente. Anche la cultura dei viaggiatori sta cambiando: secondo un recente studio di Expedia (2023), il 90% dei consumatori cerca opzioni di viaggio sostenibili e oltre il 70% evita destinazioni che non percepisce come impegnate in pratiche sostenibili.
Fra norme che cambiano e aspetti finanziari e commerciali Oltre agli aspetti gestionali, ci sono anche quelli normativi (le leggi cambiano), finanziarie (il mercato finanziario e assicurativo sta rispondendo al tema ESG con una serie di strumenti che mirano a promuovere gli investimenti in questi ambiti), commerciali (grandi aziende, tour operator e altri soggetti devono rispettare indicazioni interne derivanti dalla loro policy di sostenibilità) oltre, naturalmente, alla visibilità. Arriviamo dunque ai primi 5 errori da non commettere quando si avvia una politica di (vera) sostenibilità in hotel.
I 5 errori da evitare Il primo è non misurare gli impatti: spesso le aziende implementano misure senza avere una chiara comprensione dei loro effetti complessivi sull’ambiente e sulle comunità. Oltre a questo (errore 2) spesso c’è mancanza di condivisione e comunicazione tra i vari reparti e i fornitori sulle iniziative e politiche green adottate in struttura. Ma, soprattutto, la visione sulla sostenibilità non è sempre ben esplicitata e condivisa con lo staff. Inoltre, spesso manca la definizione precisa dell’idea di sostenibilità che l’azienda vuole portare avanti (no brand identity, errore 3).
Attenti alla “brand identity” A questo proposito, definire un documento di brand identity che includa anche gli obiettivi e la roadmap delle azioni risulta fondamentale per fare chiarezza anche verso lo staff. Altro errore classico (4) è quello di non pensare a un percorso strutturato da realizzare negli anni, ma attuare una serie di azioni estemporanee. Questo porterà a fare le cose solo come risposta a situazioni contingenti. Altro tipico errore (5) è quello di partire dal marketing: oggi comunicarsi green può essere controproducente se non si è prima pianificato, e avviato, un piano di azioni legate alla riduzione dell’impronta di carbonio.
Misurazioni oggettive Torniamo un attimo indietro: per attuare una seria politica di sostenibilità bisogna dapprima poter contare su misurazioni e dati oggettivi. Questo permette agli hotel di valutare l’efficacia delle loro politiche ambientali e di apportare miglioramenti mirati, ed è essenziale implementare un sistema organico di raccolta e analisi dei dati. I dati permettono di tracciare il reale impatto delle azioni di sostenibilità e, dunque, poter tenere traccia dei costi e dei ricavi così da avere un effettivo bilancio degli investimenti apportati. Tra le aree dei dati da raccogliere per monitorare l’effetto degli investimenti in sostenibilità vi sono senza dubbio il consumo energetico e di acqua, nonché la produzione di rifiuti.
Il modello PDCA Ora, per rendere questi processi più sostenibili, gli hotel possono adottare il modello PDCA (Plan-Do-Check-Act), un ciclo iterativo che promuove il miglioramento continuo. Questo modello inizia con la pianificazione dettagliata degli obiettivi di sostenibilità e delle risorse necessarie, seguita dall’attuazione delle pratiche scelte. La fase di verifica attraverso la raccolta e l’analisi dei dati consente di valutare l’efficacia delle azioni intraprese e di identificare le aree di miglioramento. Infine, la fase di azione implica l’aggiornamento delle procedure e l’implementazione di misure correttive per affinare ulteriormente le strategie di sostenibilità.
La costruzione di un brand “green” Passiamo alla costruzione di un brand green o sostenibile, che non è -come erroneamente si può credere- soltanto una questione di marketing, ma una promessa al consumatore che è allineato con pratiche rispettose dell’ambiente e della società. Un brand green efficace non solo attira clienti che condividono questi valori, ma stabilisce anche l’hotel come punto di riferimento verso un futuro più sostenibile. Costruire un brand green richiede un impegno costante e una strategia olistica che coinvolga ogni aspetto dell’operato dell’hotel.
L’impegno deve essere autentico! Attraverso un impegno autentico verso la sostenibilità un hotel può non solo migliorare la propria immagine di marca, ma anche ispirare altri nel settore alberghiero a seguire una strada simile. Avere un marchio forte e improntato alla sostenibilità non è solo una strategia di marketing, ma un imperativo etico che può guidare un intero settore di mercato verso un futuro più responsabile e sostenibile: investire per diventare un brand sostenibile rappresenta anche una scelta ben precisa dal punto di vista del posizionamento di mercato.
Autenticità e trasparenza, la ricetta del successo Non basta: un brand green si basa su autenticità e trasparenza, promuovendo pratiche di sostenibilità che vanno dalla gestione delle risorse alla responsabilità sociale. Il caso-guida ricordato da Teamwork è quello del celebre marchio di abbigliamento outdoor Patagonia, fondato da Yvon Chouinard, pioniere nelle sue scelte di responsabilità verso l’ambiente e i dipendenti, che è arrivato addirittura a trasferire la proprietà dell’azienda in un trust e in un’organizzazione no-profit profit dedicata alla lotta contro il cambiamento climatico. Questa decisione garantisce che i profitti netti dell’azienda vengano utilizzati per proteggere la natura e sostenere le comunità globali.
I pilastri verso la transizione ecologica Se si vuole creare una propria identità fondata sui principi della sostenibilità bisogna dunque mettere al centro della sua definizione alcuni concetti chiave. In altre parole, è necessario impostare l’identità a partire da alcuni punti fermi che aiutino a sviluppare un brand che sia veramente green e come tale venga percepito sul mercato e fatto proprio dai collaboratori (che devono perseguirne gli obiettivi) e dai soggetti terzi. In particolare, sono cinque i pilastri da avere in mente e da fissare nel momento della creazione di una brand identity green e, quindi, di avvio di un percorso di transizione ecologica.
Integrare le azioni nel core business Anche in questo caso, torna il numero 5: tanti, infatti, sono i concetti-cardine da tenere sempre presenti, che riprendono in gran parte, in chiave positiva, gli errori più frequenti da cui eravamo partiti. Ritorna anche la misurabilità, con la necessità di indici chiari e definiti (in questo caso fanno gioco le certificazioni riconosciute come Leed, Green Key, ISO 21401), e l’opportunità di stilare rapporti dettagliati sulle proprie iniziative e i propri progressi. In secondo luogo, è indispensabile una comunicazione chiara e trasparente, che parta dall’educazione del cliente e arrivi a un marketing onesto. Poi viene l’integrazione della sostenibilità nel core business: occorre mettere i principi e i valori della sostenibilità al centro delle scelte strategiche.
L’importanza dell’innovazione continua Solo in questo modo si potrà avere un pieno coinvolgimento di tutte le parti interessate e raggiungere risultati concreti. Importante, come dicevamo, il coinvolgimento di staff e comunità, prerogative essenziali di un brand votato alla sostenibilità: in questo caso è utile il supporto sociale e la valutazione dell’impatto locale. Chiudiamo con uno sguardo all’innovazione continua: per essere sostenibile un brand deve essere dinamico, cioè dimostrare di saper cambiare il suo modo di agire, scegliere soluzioni differenti, allontanarsi se necessario dalle modalità operative tradizionali. In altre parole, innovare.
Info:
Come affrontare I temi chiave della sostenibilità in albergo
Disponibile in formato pdf 2024
19.23 + IVA
208 pag.
Autori: Andrea Agazzani e Maria Lucia Di Girolamo, Teamwork
https://www.teamworkhospitality.com/it_it/shop/guida-alla-sostenibilita/
